Op 11 januari 2018 dropte Facebook een bommetje voor beheerders van bedrijfspagina’s op Facebook: hun bereik ging teruglopen en dat zou ook niet meer goed komen want het nieuwsoverzicht van gebruikers zou minder advertenties gaan bevatten en meer ruimte geven voor berichten van vrienden en familie. Facebook ging terug naar ‘meaningful interactions’ tussen gebruikers.

De bovenstaande foto is uit een bericht van Digiday dat er al over publiceerde voordat Facebook het zelf bekend maakte. In de dagen na 11 januari buitelden de onheilsprofeten over ons heen om te vertellen dat Facebook dood was voor bedrijven (met 2 miljard gebruikers is dat natuurlijk een vreemde opmerking) en sommigen voorspelden zelfs het einde der tijden voor Social Media.

Nu de wolken van de aankondiging en reacties erop zijn opgetrokken en het zicht weer is opgeklaard, wordt het tijd om te kijken wat je nou echt met het nieuwe algoritme moet en wat vooral niet.

In dit blog ga ik uitleggen wat dit voor jouw bedrijfspagina betekent en wat je kunt doen om relevant te blijven voor je doelgroep. Voordat ik daarop uitkom, ga ik je de achtergrond geven van deze opvallende stap, het concept ‘meaningful interactions’ uit de blog van Facebook uitleggen en daarna kom ik uit op 3 acties die je kunt uitvoeren om in het nieuwsoverzicht van je volgers terug te komen. Ik nodig je uit om het hele blog te lezen en niet door te zappen naar het slot. Dan mis je context en die is belangrijk voor de uitvoering.

De achtergrond

Mari Smith zei jaren geleden over Social Media dat het moment dat de marketeers binnenkomen, de gebruikers het ontvluchten (“the moment marketers come in, the members go out”). Persoonlijk denk ik dat dit bewaarheid is geworden en dat dit begon te blijken uit het onderzoek dat Facebook doet naar gebruikersvoorkeuren. Maar de hele ontwikkeling is versneld doordat Rusland erin slaagde om zowel de uitkomst van zowel het Brexit referendum als de Amerikaanse presidentsverkiezingen te beïnvloeden door op Facebook (en andere social media) slim te adverteren en met robots ‘nieuws’ trending te maken. De combinatie heeft bij Facebook geleid tot het besef dat ze op de verkeerde weg waren met de manier waarop ze berichten aan gebruikers voorschotelde en ‘algoritme verslaafden’ aan het genereren was. Gebruikers worden niet gelukkiger van het gedachteloos scrollen langs berichten en dat leidde bij Facebook tot minder tevreden gebruikers. En dus moest er iets gaan gebeuren.

Het antwoord op alle vragen: ‘meaningful interactions’?

En dat gebeurde op 11 januari 2018. Dat was de dag dat de woorden ‘meaningful interactions’ (‘betekenisvolle interactie’ in het Nederlands) een nieuwe betekenis kregen.

“Based on this, we’re making a major change to how we build Facebook. I’m changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions.” Mark Zuckerberg

Want er zijn weinig woorden in 2018 zo uitgemolken, geanalyseerd, geïnterpreteerd en herkauwd als de woorden ‘meaningful interactions’ uit het blog van Facebook. Het doel is om gebruikers tevreden en blij te maken op Facebook en ze op die manier op lange termijn aan het platform te binden.

Als je dit begrip ‘meaningful interaction’ ontleedt, dan kom je op de volgende elementen uit: interactie moet actief zijn in plaats van passief en interactie, moet interactie tussen mensen zijn en moet niet bestaan uit een paar woorden maar uit een heen-en-weer discussie.

Actieve interactie is ingegeven doordat veel (bedrijfs)pagina’s en gebruikers berichten plaatsen hebben die niet leiden tot een activiteit van andere gebruikers. Ze zien het wel maar doen er niets bewust mee. De berichten kunnen worden ‘geconsumeerd’ zonder dat een gebruiker er echt moeite voor moet doen, of het nou berichten zijn of video’s, het is er gewoon. Actieve interacties daarentegen zijn daadwerkelijke acties van een gebruiker. Dat is niet hetzelfde als een like of share (beide relatief passief, want het kost maar 1 druk op de knop) maar met name het inhoudelijk reageren op een bericht. Met name inhoudelijke gesprekken met reacties op elkaar gaan ervoor zorgen dat berichten als relevant gaan worden gezien door het almachtige algoritme van Facebook. Want daar worden gebruikers gelukkig van.

Inhoudelijke gesprekken en social media lijken een soort contradictio in terminis, maar niets is minder waar. Tijdens Social Media Marketing World 2018 hoorde ik dat intieme conversaties van offline naar peer-to-peer services als WhatsApp verschuiven. Met emojis is het ook makkelijker om in een conversatie weer te geven hoe je je voelt dan je vroeger kon. Waar we op het publieke deel van Facebook alleen de goed nieuws show zien, lezen we op WhatsApp en andere messaging services veel meer de persoonlijke verhalen van mensen.

Recepten voor engagement

Persoonlijke conversaties met een pagina lijken wel een lastiger onderwerp. Uiteindelijk gaat het ervan afhangen hoe goed je verhalen kunt vertellen op social media. Het wordt dus belangrijk om te stoppen met een set losse berichten en de verhalen functie van Facebook en Instagram te gaan gebruiken. Daarnaast zal creativiteit veel belangrijker worden. Alleen een bericht met platte tekst stopt de scrollende duimen al lang niet meer. Opvallende, bij je merk passende, afbeeldingen (of animated gifs) daarentegen helpen wel. Een derde ingrediënt van elke social media strategie moet zijn dat je als ondernemer reageert op commentaar van klanten en fans (zowel positief als negatief). Liefst inhoudelijk, want dan heb je wel een gesprek en zichtbaarheid. En bij een positieve ervaring wordt je dan sneller gedeeld.

Berichten op je Facebook pagina

Op het open deel van Facebook (je pagina) is een verhaal dat is gebaseerd op kwalitatief goede en creatieve content die reactie oproept is dus belangrijk.  Maar die content moet ook gericht zijn op mensen die er waarschijnlijk over gaan praten. En de content moet passen in je verhaal. Ik hoorde een quote van Alaura Weaver: “focus op een verhaal wat niet alleen gedeeld wordt maar waarover wordt gesproken”. En dat vereist dat een verhaal niet alleen populair is en aandacht trekt maar dat de inhoud persoonlijk is en uitlokt tot een discussie. Want berichten die door volgers worden gedeeld met commentaar leiden tot een relatief hoge prioriteit in het Facebook algoritme.

Facebook groepen voor meaningful interactions

Discussie leidt tot zichtbaarheid dus. Maar hoe krijg je die discussie op jouw pagina? In Facebook groepen vinden meer discussies plaats dan op het open gedeelte van Facebook. Dat heeft te maken met het feit dat discussies in een groep over een specifiek onderwerp gaan (bijvoorbeeld Social Media Marketing) en dat ze besloten zijn waardoor mensen het veiliger vinden om te reageren. Ze zijn tenslotte ‘onder elkaar’. Het opzetten van een actieve Facebook groep kan je dus helpen om een stukje meaningful interactions te hebben met je klanten en fans. Daarnaast is het een fantastische manier om je klanten de gelegenheid te geven om je feedback te geven of je te helpen om nieuwe producten of diensten te bedenken. Tot slot is het een manier om aan ‘user generated content’ als foto’s van jouw product of dienst te komen

Video voor meaningful engagement

Video en met name live video lokt reacties en discussies uit. Dus krijgen berichten met video een hogere prioriteit van het Facebook algoritme. Daarom is video een prima medium om je te helpen om je boodschap over te brengen aan een grotere groep mensen. En als je nu denkt dat je geen hoofd hebt voor een video, er zijn heel veel tools om een video te maken zonder dat iemand je hoeft te zien. Ik noem hier GoAnimate, Promo en Shakr, maar er zijn meer sites waar je met foto’s een heel eind komt. En wordt je video of je bericht gedeeld in Messenger, dan levert dat extra bonuspunten op en kom je gegarandeerd bovenin het nieuwsoverzicht van je fans en volgers.

Wat moet je niet meer doen?

Tot slot, zijn er dan dingen die je niet moet doen? Ja, engagement bait (like share en win acties zijn een mooi voorbeeld) leveren gegarandeerd een veel lagere plek op het nieuwsoverzicht op. Dus stop met bedelen om likes en shares en maak content die het delen aanmoedigt, want je bereikt precies het omgekeerde van wat je wilde bereiken. Hetzelfde geldt voor zogenaamde clickbait, wat herkenbaar is aan zinnen als “deze hond stak de weg over en wat er toen gebeurde zal je verbazen”.

Is het te omzeilen?

Op de Facebook platformen (Facebook, Instagram, Messenger en WhatsApp) gelden overal uiteindelijk dezelfde regels en dus hetzelfde algoritme. En dat geldt voor iedereen, zowel profielen van personen als voor pagina’s van bedrijven en instellingen. Dus omzeilen binnen de Facebook familie zal op den duur moeilijk worden. Los daarvan is ‘gaming the system’ op korte termijn wellicht interessant maar op lange termijn zeker niet.

En advertenties dan?

Hoewel dit blog over je organische bereik gaat, zal ik niet ontkennen dat advertenties in toenemende mate een manier zijn om in het nieuwsoverzicht van je volgers terecht te komen. Hiervoor geldt wel dat je dit met zorg moet doen want niet ieder bericht – hoe creatief, kwalitatief goed ook – is geschikt. De tip is om advertenties alleen in te zetten op berichten die het organisch al goed doen. In die zin is adverteren een verlengstuk van je organische strategie. Over adverteren kan ik een hele set blog berichten plaatsen dus voor hu houd ik het hierbij.

Tot slot

Er zijn een aantal aanpassingen nodig voor je social media strategie op Facebook. Die worden het best samengevat in de onderstaande slide uit een webinar van Facebook zelf.

Voor een ding hoef je niet meer bang te zijn: Facebook is gestopt met zijn experiment om de tijdlijn te splitsen en alle berichten van bedrijven in een apart deel van de site te verstoppen. De ervaringen van Facebook zelf – en ik vermoed ook die van Snapchat trouwens – hebben uitgewezen dat dit de gebruikers niet gelukkiger of tevredener maakt.

Aan het eind van de dag kun je alle tips hierboven inzetten en toch niet succesvol zijn. Dat gebeurt als je vergeet dat je met mensen communiceert. Als er een boodschap is die ik je mee wil geven is het dat communicatie – zowel online als offline, ook op social media – iets is tussen mensen en niet tussen pagina’s, profielen of apparaten. Als je dat als basis voor je berichten gebruikt, ben ik ervan overtuigd dat je uiteindelijk een manier vind om om te gaan met deze en andere veranderingen op Facebook.