Video delen op Facebook: zinloos? Leidt de invoering van de AVG tot minder tracking cookies? En brengt het nieuwe algoritme van LinkedIn jou meer zichtbaarheid?

Deze drie vragen staan dit keer centraal in 3 Things Social, het blog waarin ik je vertel over lange termijn social media trends naar aanleiding van het social media nieuws van de afgelopen week. 3 Things Social behandelt elke week 3 social media trends die te maken hebben met digital wellbeing, zaken die je keuze voor een social media platform kunnen beïnvloeden en storytelling.

Video delen op Facebook: zinloos?

Het was een after thought in de serie ‘one more thing…’. Zo’n opmerking in de kantlijn van een live uitzending van de Social Media Marketing Talk Show, die niet zou opvallen als je niet wist dat de punch line nog moet komen. Michael Stelzner werd gevraagd waarom hij drie shows niet meer op Facebook zet. Aan het eind van het antwoord op de vraag vertelde hij dat Schermtijd (de nieuwe digital health app van Apple) niet gaat helpen bij de zichtbaarheid van je vlog op Facebook. Want als maximaal 40 minuten minuten aan Facebook kunt besteden, ga ik dan lange (meer dan 2 minuten) video’s kijken? Nee dus. En je publiek ook niet. Zelfs als je fantastische vlogs maakt. Is video delen op Facebook daarmee zinloos geworden?

Wat is er precies aan de hand met video op Facebook?

Even terugschakelen, want waarom is dit belangrijk? Facebook werd recent aangeklaagd voor het te mooi voorstellen van het aantal mensen dat video’s van adverteerders had bekeken. Op zich was dit geen nieuws, want Facebook was er zelf in 2016 mee naar buiten gekomen. Destijds meldde Facebook dat het aantal keer dat een filmpje was bekeken tussen de 60% en 80% te hoog was in de rapportages tot dan toe. De oorzaak: een fout in de formule. De rechtszaak gaat er echter over dat Facebook 150% tot 900% te hoog rapporteerde en dat al een jaar wist toen het ermee kwam. En dat het dus bewust veel te veel advertentiekosten in rekening had gebracht voor die video’s (want je betaalde destijds voor bereik).

Wat is dan een view? Bij Facebook is sprake van een view als iemand tenminste 3 seconden van je video heeft bekeken of als iemand op de afspeelknop heeft geklikt. Niet heel erg lang dus. Zeker niet in tijden van automatisch afspelen. Ter vergelijking, bij YouTube moet iemand 30 seconden hebben gekeken, wil het als view tellen.

Naar aanleiding van het nieuws over de rechtszaak ging Social Media Examiner onderzoeken hoeveel mensen er eigenlijk naar hun video’s keken en hoe lang ze die kijkers vasthielden. De conclusie was schokkend. Gemiddeld klikte 3% van de mensen die hun video’s langs zag komen op de afspeelknop. De gemiddelde kijktijd van een video van 8 minuten was 11 seconden. En na 39 seconden was er nog maar een fractie van de kijkers over. Op YouTube waren de resultaten veel beter. Weliswaar waren er veel minder volgers maar die keken gemiddeld wel bijna 3 minuten en ongeveer 50% van de kijkers bleef tot het einde kijken.

De conclusie bij Social Media Examiner? Ze cancellen twee shows helemaal en verschuiven een derde (The Journey) naar YouTube.

Hoe zit dat bij Your Social Media Buddy?

Ik ben zelf ook eens in mijn statistieken gedoken. En daar blijkt iets vergelijkbaars voor mijn eigen vlog. Als er gemiddeld 12 seconden naar mijn vlog op Facebook wordt gekeken, dan is dat veel. En qua retentie: mensen blijven op YouTube langer kijken. Mijn uitdaging is alleen wel dat ik op Facebook rond de 90 volgers heb en op YouTube 8 abonnees.

Is Facebook het juiste platform voor mijn video?

Dus wat is nu de conclusie: Is video delen op Facebook zinloos geworden? Dat gaat te ver. Korte video’s en live video’s kunnen nog wel werken (mits je genoeg interactie hebt). Kleine side note van Social Media Examiner: de kans dat mensen later nog naar die live video gaan kijken is heel klein. Ook daarvoor gaan ze naar YouTube.

Maar long form video, oftewel video’s die langer zijn dan 2 tot 3 minuten, werkt niet op Facebook. Sterker, als je 12 seconden hebt waarin mensen blijven kijken kun je geen boodschap overbrengen. En je geeft aan Facebook het signaal dat je eigenlijk gewoon hele slechte content produceert. Want anders zouden mensen je video wel afkijken. Daardoor denkt Facebook dat je het dus niet waard bent om vertoond te worden. Met alle gevolgen voor het bereik van je andere berichten.

Waar komt dit door?

De oorzaak is dat Facebook zoveel content biedt dat het vergelijkbaar is met een snelweg. Ga maar na: wat is de kans dat jij langer dan een paar seconden naar een billboard langs de kant van de weg kijkt? Dan moet de reclame wel van extreem goede kwaliteit zijn. Als je al kijkt, zal je nooit lang kijken, want je rijdt wel met 100 km/u langs. En er zijn heel veel andere zaken waar je ook op moet letten.

Los daarvan denk ik dat de nieuwe schermtijd functie van Apple dus ook invloed heeft. Want als je jezelf beperkingen oplegt qua tijd die je op social media wilt besteden, dan wil je dat wel zo optimaal mogelijk doen. En als je dan moet kiezen tussen een vlog van 5 minuten bekijken en berichten van familie en vrienden… Ik verwijt je niet dat je dan toch voor die laatste optie kiest.

Wat zijn dan wel mogelijkheden?

Wat wel werkt zijn kortere video’s. Dat wil zeggen video’s van 2 minuten of minder. Sowieso is het dan makkelijker om mensen langer vast te houden. En persoonlijk denk ik dat het ook meer recht doet aan het medium. Maar hoe krijg ik dan mensen naar mijn YouTube kanaal? Door bijvoorbeeld een teaser van een halve minuut op Facebook te plaatsen voor je vlog. Goede kans dat mensen die wel uitkijken en daar wel op klikken. Zeker als je er duidelijk bij zet dat de mededeling kort is.

Als je toch je video op Facebook zet, dan kun je ervoor kiezen om bij de statistieken niet meer te kijken naar die 3-second views in je statistieken. In plaats daarvan zou je dan naar 30 seconden kunnen kijken. In ieder geval zijn de statistieken dan wat beter vergelijkbaar met die van YouTube.

Leidt de invoering van de AVG tot minder tracking cookies?

Drie weken geleden schreef ik in dit blog al over Facebook dat van zijn tracking cookie een first party cookie maakt. Dat dit een juridische achtergrond had, namelijk de invoering van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) was wel duidelijk.

Daarmee wordt ook de vraag interessant wat de invloed van de AVG is op het gebruik van tracking cookies in het algemeen. Nou, daar kwam de afgelopen week een interessante studie van Cliqz over naar buiten. De conclusie: Het gebruik van tracking cookies in de EU loopt terug. Maar Google is de belangrijkste winnaar van de invoering van de GDPR als het gaat om het verkrijgen van informatie over internetgebruikers.

Wat waren de resultaten?

Het onderzoek in de EU werd gedaan op de 2000 sites die het meest door EU burgers worden bezocht. Uit het onderzoek bleek dat de op bijna alle websites in de EU een teruggang in het gebruik van tracking cookies te zien is. Verder werd zichtbaar dat van alle fabrikanten van third party cookies (zogenaamde adtech bedrijven), alleen Google een (zeer kleine) toename zag in het bereik. Alle andere bedrijven zagen een teruggang van 6 tot bijna 32%, zoals uit de grafiek hieronder van cliqz blijkt.

Als redenen van deze verschuiving, die overigens ook ten koste van Facebook ging, wordt aangegeven dat adverteerders terughoudender zijn geworden met het aantal cookies dat ze gebruiken. Daarnaast hebben grote bedrijven als Google en Facebook natuurlijk veel meer financiële middelen om de naleving van deze wetgeving te implementeren. En als adverteerder kies je vervolgens wel voor de relatieve zekerheid dat wetgeving wordt nageleefd en kies je dus voor tracking cookies van grotere bedrijven.

Interessant is verder ook dat het gebruik van trackers verschuift van de EU naar de VS. Waar in Europa 3,4% minder tracking cookies worden gebruikt, stijgt het gebruik in de VS juist met meer dan 8%. Een andere opvallende statistiek is dat juist de financiële sector in Europa meer tracking cookies gebruiken. De oorzaak daarvan ligt denk ik persoonlijk in het feit dat ook banken en verzekeraars meer financiële armslag hebben om wetgeving na te leven. En ze hebben veel ervaring met de implementatie ervan.

Waarom is dit belangrijk voor ondernemers?

Om twee redenen. Als eerste is het goed om periodiek te checken welke tracking cookies je gebruikt. In verreweg de meeste gevallen zal dit trouwens beperkt zijn tot Google Analytics en de Facebook pixel. Dit heeft invloed op hoe je online leads binnenkomen en op de inhoud van je privacy statement. Daarnaast is het belangrijk om alleen tracking cookies op je website te hebben die jou van goede stuurinformatie voorzien. En daarvoor is het belangrijk om ook te weten of die cookies informatie verzamelen waar jij als ondernemer wat aan hebt (en niet alleen de fabrikant van de cookie). Minder bereik betekent in dit geval ook minder data en dus minder mogelijkheden om gericht te adverteren.

Mocht je trouwens gebruik maken van direct marketing, dan kwam de Autoriteit Persoonsgegevens met het oordeel dat daarvoor altijd toestemming van de ontvanger nodig is. Dit in tegenstelling tot de AVG waarin staat dat direct marketing waarbij marketing via geadresseerde post naar een potentiele klant wordt gestuurd, ook onder het gerechtvaardigd belang kan vallen. Is direct marketing per post daarmee onmogelijk? Ik denk het niet. Sowieso kun je klanten altijd vragen om toestemming voor het gebruik van hun persoonsgegevens voor marketing doeleinden en de klant de mogelijkheid bieden om die toestemming in te trekken. Los daarvan moet iedere ondernemer zich de vraag stellen of direct marketing via de post een zinvolle bezigheid is in een wereld die meer en meer digitaal wordt.

Meer zichtbaarheid met het nieuwe LinkedIn algoritme?

Had je de laatste tijd last van minder bereik op je LinkedIn berichten? En vooral minder interactie? Dat zou goed kunnen. Want LinkedIn kwam er bij onderzoek achter dat de gemiddelde gebruiker (500 connecties) die wel berichten plaatst weinig of geen reacties op die berichten krijgt. Dat betekent dat 98% van de gebruikers die wel zijn best doet om zichtbaar te zijn op LinkedIn daar dus weinig van merkt. De topgebruikers (LinkedIn noemt zelf Richard Branson van Virgin met 14 miljoen volgers als voorbeeld) slurpen alle aandacht op.

Meer zichtbaarheid voor de kleine man

Dat is niet eerlijk vonden ze bij LinkedIn en ook niet echt in het belang van het platform zelf. Want dit is exact hoe nepnieuws zich makkelijk kan verspreiden: te veel kliks en reacties op een bericht van een bron die echt lijkt maar het niet is. Tijd voor een correctie in het algoritme wat bepaalt wat leden op hun tijdlijn te zien krijgen.

Tot nu toe werd de inhoud van je tijdlijn bepaald door de waarschijnlijkheid dat je op een bericht zult reageren in de vorm van een klik, een like, het delen van het bericht of het geven van commentaar. Wat daaraan is toegevoegd is de intentie van degene die het bericht plaatst. Voor een grote partij maakt een klik of reactie meer of minder niet uit. Maar voor jou is het wel prettig als je een vraag stelt en daar antwoord op krijgt. Idem voor als je berichten plaatst. Dan wil je wel weten of je volgers die berichten interessant vinden.

Wat kun je hiermee als ondernemer?

Persoonlijk denk ik dat het vragen om feedback in een bericht helpt bij het krijgen van feedback. Dat klinkt wellicht als een open deur. Maar als ik zie hoeveel ondernemers wel interessante berichten plaatsen zonder af en toe te vragen wat mensen ervan vinden, dan is die deur wellicht toch niet zo open. Dus durf te vragen. Of zet eens een vraag in een bericht over jezelf of je bedrijf. Het werkt echt en het is nog leuk ook om al die reacties te zien en te beantwoorden. Oh, je zorgt er ook nog eens voor dat je beter zichtbaar bent. Dus tja, ik zou het wel weten…

Waar kun je reageren en meer informatie vinden over Your Social Media Buddy?

Volgende week zijn er weer 3 dingen die me in de komende week in de wereld van social media gaan opvallen en is er dus weer een nieuwe aflevering van 3 Things Social. Zijn er dingen die jou zijn opgevallen en die je hebt gemist in dit overzicht? Laat het me weten via een opmerking hieronder, of via mail, Twitter, LinkedIn of Facebook.